狂“刀”美团,抖音团购“低价赌博”

出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 倩倩

抖音想“刀”美团的野心是藏不住的。

这一点,在上海浦东从事本帮菜创业的餐饮人李磊(化名)深有体会。

“从去年2月开始,一个月有3、4波不同抖音本地生活的第三方服务商团队频繁找到我,各种游说我希望通过他们做抖音团购。”李磊回忆,这些团队有的表示能帮他的餐厅做抖音推广策划,有的宣称能帮他做地推,还有说能帮他做团购券,目的就是希望帮他将餐厅打造成为下一个爆款店铺。

2022年以来,抖音对本地生活业务持续加码,战略地位不断提高。

以2022年下半年为例,抖音先是在8月与饿了么联手探索“即看、即点、即达”的本地生活新体验;接着12月5日,抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作,为抖音商家提供“团购配送”服务,逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”;同月16日,抖音副总裁、原抖音直播、本地生活负责人韩尚佑成为抖音部门负责人,向抖音集团CEO张楠汇报。

反馈在数据上,抖音本地生活GMV爆炸增长:据业内人士透露,2022年仅上半年本地生活板块GMV就突破了220亿,10月更是破了单月百亿GMV的“神话”。

而久谦中台数据显示,抖音本地生活2022年上半年除广告费外团购GMV超过240亿元,到餐占比达到50%,且抖音与美团餐饮类目的商家重合度高达87%-90%。

据业内消息,美团内部已有反馈,态度非常忌惮,“成立了专门的项目组防御抖音。”

商业竞争,永远是一场抢夺流量的战役,消费者的注意力在哪里,哪里就是最好的商业机会。

当抖音的用户互动性不断提高,餐饮人也开始加入了抖音营销的洪流。在此背景下,餐饮商家到底该如何正确应对抖音本地生活?

1、餐饮人的“第二条腿”

餐饮行业作为本地生活的重要组成部分,不管是头部连锁餐饮品牌,还是中小餐饮品牌都在尝试开通企业号,希望借抖音平台的热度,推广宣传自己的品牌,达到团购、引流和扩大知名度的目的。


比如此前对于美团外卖不冷不热的海底捞,于2022年8月入驻抖音本地生活,全国首场直播GMV突破2000万,通过打造“开学季”和“抖音心动新品日”等营销活动,不到半年时间,海底捞在抖音平台的GMV就累计突破了5亿。

呷哺集团创始人、董事长贺光启曾透露,旗下品牌湊湊6周年活动,就在抖音生活服务收获了460万成交额。

“最近一年,很明显发现老餐饮品牌在通过抖音继续巩固自己的头部位置,一些中小品牌也在通过抖音本地生活和直播结合做大流量,快速从不知名的品牌做成知名品牌。”吃托邦战略营销创始人舒畅说道。

他表示,头部品牌海底捞、呷哺、瑞幸等在抖音生活服务收获了流量和成交额,一些中小品牌则不仅通过抖音本地生活为线下店引流,更是将抖音本地生活当做是招商渠道。

他向「创业最前线」举例,杭州的咖啡品牌T97直播间曾在30天时间内,获得累计观看人次1.44亿的成绩。靠着T97咖啡直播间这个成功案例做背书,该公司创始人李潇曾透露,光靠品牌总部的推广,T97咖啡平均每天的单店销量是150杯以上。李潇还多次表示,现在T97咖啡的开店速度是一个月100家。

随着越来越多餐饮人将抖音当做重燃堂食烟火气的主要手段,更多创业者也开始扎入抖音本地生活这个流量池捞金——餐饮老板想跟上这波潮流吸引人流,本地达人、大V希望通过给商家推广赚钱,服务商则想通过匹配商家和达人资源,为商家提供平台化的运营服务。

在北京从事火锅店创业的餐饮人刘伟(化名)于2022年5月决定加入抖音本地生活。

彼时,因为疫情影响,火锅店的生意一直没有完全恢复,而从当年3月开始,不断有抖音本地生活的第三方服务商团队找到他,游说他做抖音本地生活,为店里增加人气。加上看到有不少餐厅因为抖音玩得好,一夜之间火遍全网,他心动了,“不然也是亏钱,动起来还能有个希望。”

之所以会选择抖音而不是美团,是因为刘伟注意到,以前是消费者找店,比如消费者对某家餐厅有需求,就会去大众点评、美团搜索直接下单,但现在线下客流量有限,再等消费者主动找店,并不现实。

“但抖音不一样,消费者可能本身并没有消费意愿,只是在刷短视频时被‘种草’,进而被安利、就会去‘拔草’。”刘伟向「创业最前线」表示,对于商家而言,有100万人观看,以10%的链路转化到10万人领券,再以10%的转化1万人到店,对于餐厅来说都是巨大的流量。

于是,刘伟找到一家抖音本地生活服务商与他们合作。费用方面,对方除了收取5000元的前置代运营服务费外,同时还抽取团购套餐的提成。服务内容主要是帮他设计抖音团购套餐并对接探店达人宣传,这样通过更新视频,就能吸引客户点击左下角地址链接给门店引流,同时卖团购及代金券。

商家需要服务,于是,抖音本地生活也逐渐成为第三方服务商的掘金场。

吃托邦战略营销于2022年7月选择增加抖音本地生活爆店营销服务,并成立抖音营销品牌夜猫传媒。在此前,其主要做餐饮To B营销增长业务,帮助餐饮企业做品牌营销、招商拓展等服务。

“在后疫情时代,很多餐饮品牌的整体营销规划正在减少,商家希望能够更快地见到营业额产生流水。以往拿金钱换流量的套路行不通了。”舒畅认为,抖音能够快速帮助企业出一些结果,“抖音投入营销后,至少能够回收一些现金流,即便有的企业可能不赚钱,但他们也不会亏本。”据舒畅透露,该团队已经帮助超100家餐饮品牌做抖音本地生活服务。

而拥有巨大流量的抖音生活服务平台,正在成为餐饮商家新战场。

2、兴于低价,困于低价

消费者之所以愿意为抖音的本地生活买单,“低价”是有力的催化剂。

“我们小区对面火锅店的抖音团购券,只要128元,3个人吃到撑。”从2022年开始,90后北漂王梓发现抖音总会给他推一些周边餐饮店的团购活动,“简直和临期折扣店有得一拼,价格低到总能让我感觉像捡了大便宜。”

不仅如此,王梓还发现,抖音团购往往会比美团上的价格更便宜,这也让他开始习惯使用抖音团购,“同样的商品,当然选择价格便宜的。经常能刷到各种特色小店,看完有时觉得合适就会下单,等到有时间就会和朋友一起去‘拔草’。”王梓说道。

事实上,比美团更便宜,确实是抖音餐饮团购占领消费者心智的关键因素。

「创业最前线」搜索附近某餐饮品牌,发现同一家店,在抖音团购上会增加更“超值”的3.5折套餐,而美团上只有分别为7.8折和7.9折的套餐。


抖音团购的低价营销并不是个例,有大量餐饮品牌正在抖音上“血拼”价格。

比如最近喜茶、奈雪等品牌涌入抖音直播间,放出一批超低价团购饮品,22元一杯的奈雪生椰拿铁降至9.9元,28元的喜茶多肉葡萄降至14元。

喜茶更是在1月3日的内部信中扬言向大众市场进军,要让消费者都喝上真奶真茶的优质产品。

刘伟也表示,他为了吸引顾客,也会定期推出特价活动,138元3-4人餐,外加酒水。

但低价团购招来的顾客,大多数都是被低价套餐吸引,一旦套餐下架,顾客可能就不会再来。刘伟也抱怨称:“做抖音团购,内容没用,还得靠低价套餐吸引顾客。”

舒畅也直言,如今的抖音本地生活大多按照当时短图文时代的低价策略,并没有通过短视频做品牌文化输出,也没有正向传播品牌匠心内容。

与此同时,舒畅感觉,在低价之外,抖音本地生活第三方服务商也鱼龙混杂,商家更是缺少判断服务商好坏的鉴别能力和机制。

“感觉好多地推团队都是来割商家韭菜的,我听了不同团队游说我的内容,但话术模式都差不多。都是说帮你做一套商业推广,线上帮你发抖音,找达人推广,线下帮你做地推卖卖券。”李磊表示,这些团队有的甚至一次性就要价3万-5万元。

李磊向「创业最前线」直言,他并不能判断这些团队的专业性,索性就不找这些团队做推广,“我只有一家七八百平的店面,又没有做连锁,平时每天的流水都能有5万元左右,也就没有多花钱的必要。不过我自己没事儿也会拍一拍抖音,主要为了吸引周边的流量。”

刘伟也注意到,他找的抖音本地生活第三方服务商也没能让他的收入明显增加,“平时就是投‘dou+’、做团购、找大V引流,来进行门店推广,但过了一段时间,却发现门店还是只能靠低价吸引顾客。”

更有甚者,部分服务商不得不压低商家套餐的团购价格,给自己留出利润空间,而这又反向加剧了餐饮品牌在抖音本地生活的价格战。

“在此前,服务商帮商家代运营抖音需要收取代运营服务费,还会按照比例抽取团购套餐佣金。但现在服务商的竞争也激烈,商家们更愿意按效果付费。”一直关注抖音本地生活的媒体人刘倩透露,这样一来,服务商为了保证收益,又更加会压缩商家套餐价格,吸引消费者下单以获取更多收益。

如此,抖音本地生活的商家更加困于低价。这也让看似一派繁荣的抖音本地生活,隐藏着“低价”危机。

3、内容为王

但抖音的基因是短视频社交软件,过多品牌方广告的加载,一定程度上已经开始影响用户体验。

“在我的印象里,抖音应该是看搞笑、励志、温情、做饭等有趣的优质短视频的平台,但现在,总是刷着刷着就能刷到广告和直播带货,已经严重偏离我刷短视频的初衷。”抖音的忠实用户张涛表示,不管是抖音的本地生活,还是直播电商的过多推送,都已经影响了用户体验。

舒畅也已经注意到这一点,“抖音平台的核心是内容,只有优质的内容才会带来流量,所以本地餐饮企业,更需要做好优质的内容。”

但如今,达人们的推广文案更像复制粘贴,话术都异常熟悉:

“这家餐厅环境优雅,这么一大桌才99元,真的太实惠了,赶紧点击左下角小黄车,跟我一起吃喝玩乐。”

“你们猜这家烤肉外卖花了多少钱,免费配送,满满一箱子直接送到家门口,168元8荤8素,一份主食和大可乐,居然还送一个电烤盘。”

“这家王婆大虾一定要来,吃一锅还送一锅......”

舒畅认为,如今餐饮品牌靠一条短视频、一期达人带货、一场直播火了一把的“脉冲式”经营并不健康,“餐饮品牌需要让用户看到喜欢的短视频,哪怕有些视频虽然拍摄技术一般,但是只要保证账号活跃,每天定时更新,也会产生一定的宣传效果。”

他向「创业最前线」分享道,吃托邦旗下夜猫传媒在服务餐饮商家时,并不青睐找达人推广,因为这些达人推广的流量只是暂时的,他们会帮助餐饮品牌培养自己的抖音账号矩阵。

“我们有一家餐厅服务案例,这家店原来一天的营业额有2000-3000元左右,通过我们团队策划,该餐厅做抖音矩阵,只用一年时间,如今该店一天的营业额已经突破3万。餐厅的粉丝也已经从几千涨到70多万。”舒畅说道。

需要商家不断更新视频内容,这也意味着要通过服务商和内容赋能的抖音本地生活,显然就比美团的门槛更高。


“以前的商家做大众点评或美团运营时,服务商们只要拍个照片,修个图就可以,一整套流程花几千元就能搞定。但如今抖音运营显然不够,抖音光是去线下店拍视频,就需要3个人工成本:有人出镜、有人策划脚本、还需要拍视频剪辑。”舒畅表示,做抖音本地生活的商家运营成本和要求高,这也让抖音本地生活餐饮商家呈现出明显的头部效应。

这不仅是因为连锁快餐依仗强规模效应,可以触达更多本地消费者,能实现较低成本下的较高翻台率,做到薄利多销。更因为连锁餐饮品牌背后有一个强大的服务运营团队,需要强现金流支持。

因此,中小商家对抖音本地生活基本浅尝辄止。

“现在的抖音本地生活,自己拍一般只能吸取一点附近的流量,想吸取大一点的流量,就要花钱做投流。”李磊感慨道,现在的抖音不像之前,“上热搜很难的。”

不过,舒畅还是鼓励餐饮品牌去做抖音的本地生活。

舒畅透露,其团队曾经帮助过一家濒临倒闭的酒吧做抖音营销,仅一条短视频,就获得了500万播放量,第二天酒吧客流就处于爆满状态。

“餐饮商家不能忽视抖音本地生活。未来抖音也一定会和美团一样,从低价恢复到正常合理的团购价格。而企业前期需要利用优惠的价格吸引人气,后期就能利用抖音的流量建立并宣传品牌的企业文化。”舒畅表示,未来餐饮品牌不仅能通过抖音团购卖钱,更重要的是通过短视频去传播品牌文化,塑造品牌传播。

事实上,抖音也已经注意到低价团购给平台带来的负面影响。据公开报道,2022年下半年起,抖音积极清退部分不合格的第三方服务商,转而在多城市组建直营销售团队,用官方的来客推广系统直接对接达人,商户可以自定义设置佣金以及邀请达人,从而引导商家及服务商从“拼价格”转向“拼好内容”。

当然,抖音本地生活虽说是个风口,但前提是产品力要足够强。正如李磊所说,“餐饮企业要做抖音,前提就是一定要好吃,这样才能把这股火烧起来,不然即便是再强的风,也只会因为味道不好而死得更快。”

*注:文中题图来自摄图网,基于VRF协议。

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